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AMV : Motospot

Opération de lancement et community management

Contexte

Réseau social spécialiste

Motospot est un réseau social spécialisé deux-roues, monté par les assurances AMV.
Nous avons été sollicité pour re-penser l’application en 2014.
Entre temps la plateforme a été désertée.

AMV nous a interrogé sur le lancement de cette nouvelle version et les stratégies d’animation de la communauté.

Problématique

Un re-lancement

La plateforme a déjà été lancé 3 ans auparavant.
> Nous ne pouvons pas communiquer sur la “nouveauté” de la proposition.
> Nous ne pouvons pas communiquer sur le nouveau design (qui révèle les faiblesses de l’ancienne version).

Comment réussir à lancer une 2e fois une plateforme (qui conserve la même promesse) ?

Nous avons besoin d’un concept prétexte pour :
• Créer un coup de projecteur
• Re-mobiliser des influenceurs.
• Recruter de nouveaux inscrits.

Idée

Nous allons célébrer l’anniversaire de motospot

Un événement prétexte :

> Permet de marquer l’actu
> Générateur de trafic, de contenu et d’inscription (jeux concours)
> Justifie et événementialise le travail sur la nouvelle version

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Partie #1 : Les préparatifs

Préparer une base solide

L’ancienne version a été désertée.
Avant de lancer l’opération de recrutement, nous voulons refaire venir de la vie sur l’application.
> Nous allons utiliser la phase Beta de l’application pour faire revenir du monde et du contenu.

La page d’accueil est événementialisée pour montrer les principales fonctionnalités et les engagements de cette nouvelle version (en attendant l’ouverture publique).

 

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La liste d’invités : qui inviter et comment ?

Les Happy few

Utilisation de la phase Beta pour créer des accès privilégiés et mécaniquement des attentes.

Nous allons chercher des influenceurs, qui pourront tester en avant-première l’application.
Ils sont invités par e-mailing et sur les réseaux sociaux.
La base utilisateurs s’ouvre au fur et à mesure, par un système d’invitations de proche en proche.
En fin de phase Beta, le réseau s’ouvre aux inscriptions.

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…et leurs amis

Nous lançons en parallèle les comptes Facebook, Twitter et Instagram de Motospot, que nous animerons :
> Pour donner envie dans un premier temps (générer des attentes)
> Pour informer (générer des inscriptions)
> Pour relayer du contenu édité sur Motospot (générer du trafic)

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Partie #2 : L’animation

Du contenu

Avant de faire venir du monde, on veut être sûr qu’ils aient des raisons de rester.
> Il nous faut stimuler du contenu de qualité et préparer un noyau de communauté actif, en prévision de l’opération anniversaire de recrutement.

Doper la qualité

Pour faire office de “chauffeur de salle”, et décomplexer les utilisateurs, nous allons créer une base de contenu pour stimuler les débats et faire émerger des leaders d’opinion.

Contenus “passion” (actu, histoire). Sujets segmentants
> Comptes thématiques (les femmes dans la moto)
> Comptes fans (marque, pilotes, …)
> Comptes “le bon coin”
(…)

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Doper l’interaction

Mais aussi :
> Du “junk“ contenu plus classique des réseaux sociaux pour créer de l’échange et de la légèreté.
> Des comptes animés par nos différents partenaires (pilotes et medias).

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Créations originales

Pour mettre en avant des leaders d’opinion, nous sollicitions certains pilotes, pour leur proposer la création de leurs propres contenus.
> Notamment la Web-série “Hors-piste”, qui a rencontré un grand succès :
Alexis Masbou et Louis Rossi, chaque mois, nous font rentrer dans les coulisses de la vie de pilote.
7 épisodes de 3mn30.

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Partie #3 : La fête

Célébrer l’avènement de Motospot et élargir notre base.

Effet de levier

Un large dispositif d’anniversaire au cours duquel il est possible de gagner une moto : la V-Party

Mécanique : un classique des réseaux sociaux, mais auquel on va essayer de donner une âme : il s’agit de publier une photo de son plus beau “V motard”. Le gagnant sera celui qui aura le plus de Like.
Pour publier et voter il faut être inscrit sur Motospot.

> Mettre les motards à l’honneur.
> Générer du contenu
> Recruter de nouveaux membres.

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Moyens de diffusion

Rayonner en RP

> Bloggeurs / leaders d’opinion
> Partenaires media classiques
> Campagne sur FB et Twitter
> Base mailing d’AMV

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Encrer sur le terrain

Grâce au partenariat privilégié d’AMV avec le Grand Prix de France, événement phare de l’année moto, qui rassemble plus de 100 000 personnes.
> Diffusions de l’opération sur les écrans géants
> Animation sur le circuit au lancement de la course
> Événementialisation sur les podiums des différentes marques
> Street marketing

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Participation

L’opération a généré plus de 30 000 participations et autant d’inscriptions.
Le site motospot a e registré des journées a plus de 10 000 connexions / jour.
Nous avons constitué une des plus grosses collections d’images de “salut motard” de la communauté.

Digestif

Du côté de Motospot

Nous avons recruté plus de 30 000 membres en quelques 3 mois.
Les temps de session sont passés d’environ 1 minute à un peu plus de 12 minutes par utilisateur, avec 12 pages vues par session.

Côté contenu : nous sommes passé de 9 publications / jour à 23,5.
Et de 23 commentaires / jour à 128.

La page Facebook de motospot est passé de 0 à 65 000 membres dans la même période.

Et pour AMV

 

Le dispositif nous a permis de toucher environ 200 000 personnes.
Rappelant à chacun l’encrage profond et historique d’AMV dans le monde de la moto.

D’autre part Motospot sert “d’antichambre” sur toute la production media d’AMV, qui prend une part de plus en plus importante dans sa communication, et lui a permis de lancer des partenariats à différentes échelles.

Membres Motospot

Nombre de sessions uniques sur Motospot

Temps par session sur Motospot

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